Comencemos por definir quién es el mejor candidato. A menudo, los estudios cualitativos nos arrojan tres características o cualidades que un candidato debe poseer:
1) Cercanía con la gente, es decir que la persona conoce de primera mano (ha estado ahí), los problemas de la comunidad, región o país, puede exponerlos en términos claros para las masas y brinda soluciones creíbles;
2) Honestidad, que es una característica ligada a la trayectoria del personaje, que se refleja en su conducta inspirando confianza, dicha cualidad se valora en función de las percepciones favorables al hecho de que puede cumplir lo que promete y;
3) Capacidad, este atributo normalmente se relaciona con la formación profesional más la experiencia acumulada en los cargos (públicos o privados) que haya desempeñado, las organizaciones sociales donde haya participado, lo que ha construido, logros, su liderazgo y destreza en la solución de una problemática social.
No necesariamente el orden es el anterior, depende dónde se realicen los estudios, pero éstas “casi siempre” están en el top de cualidades deseadas.
Otras características pueden ser importantes pero no definen al gran candidato: trabajador, carismático, religioso, buen padre/madre, altruista, profesionista, gran comunicador, proactivo, dedicado, puntual, etc. Algunas de estas, es deseable, acompañen a las tres primeras.
Ahora bien, todas las personas poseemos atributos, el punto está en cómo los perciben los demás. Podemos ser extremadamente trabajadores pero si no hemos logrado algo trascendente en la vida no seremos percibidos como tal. Si no tenemos los títulos universitarios tampoco seremos percibidos como una persona con capacidades intelectuales aun cuando seamos inteligentes de alguna manera. Si no hemos estado en las localidades rurales, no hemos entrado a las casas más recónditas, si no hemos caminado las calles y hecho reuniones en las plazas pues simplemente no somos cercanos a la gente.
Sin duda, y de manera coloquial “Podemos afirmar que antes de parecer primero debes serlo”, pero resulta que la percepción se construye con cimientos sólidos, es decir, no puedes hacerte pasar por persona honesta cuando el pasado no lo respalda, elegir ese camino en las campañas es como trazar una estrategia electoral sobre una cuerda floja y en cualquier momento puedes caer.
Por otra parte, puedes poseer la virtud pero no lograr construir la percepción correcta, ejemplifiquemos con un caso ya clásico en la literatura de campañas electorales: Fujimori Vs Vargas Llosa en el Perú de 1990. El novelista tenía la preparación correcta y una trayectoria ampliamente reconocida, gran escritor, lector incansable, liberal con una sólida ideología pro libre mercado, ajeno a la política, con posición económica alta, en suma, todo un intelectual que enfrentaría a un ingeniero (Alberto Fujimori), de rasgos orientales (de hecho le apodaban “El Chino”), poco conocido, que no era un político profesional ni de renombre, impulsado por pequeños empresarios informales y por algunas iglesias evangélicas arraigadas en barrios marginales y sin fondos para competir. Las virtudes se pueden convertir en defectos y los defectos en virtudes, esa es una máxima de la administración de campañas.
El discurso de Vargas Llosa eran muy sofisticado y aburrido para las masas, hablaba de problemas macro-económicos y tecnicismos acerca de las políticas públicas del Presidente en turno Alán García; Fujimori en cambio, hablaba de necesidades reales de la gente, de la pobreza en los barrios marginales, del difícil acceso a la educación y la necesidad de que ésta fuese gratuita. Por su parte, Vargas Llosa aparecía rodeado de personas acaudaladas, de tez blanca, mientras que Fujimori seguía recorriendo las calles con el pueblo, con las mayorías. Desde luego que hay más ejemplos, pero al menos con estos podemos dar una explicación del porqué el escritor más renombrado del Perú terminó siendo racista, clasista, neoliberal y haciendo propios todos esos calificativos que si la izquierda logra posicionarlos en sus oponentes se vuelven mortales políticamente hablando.
Cabe señalar que no es suficiente tener las características, virtudes y/o atributos correctos, de hecho es complejo que un candidato tenga bien definidas esas tres principales características. Por ello, aquí es donde una buena gerencia de campaña se vuelve fundamental, pues el diseño de estrategias permite traducir las virtudes o talentos del candidato en hechos comprobables y aceptados para los votantes. Si no existen las formas correctas, los canales adecuados, las palabras precisas para que un buen discurso se traduzca en mensajes claros, entendibles y creíbles para el votante, por más correctamente elaborado que esté el discurso no va a lograr un buen resultado. Lo mismo podemos decir de la imagen, que aun teniendo los atributos correctos pero con la estrategia equivocada el resultado se vuelve adverso; recordemos aquella campaña entre John McCain y Barack Obama donde el candidato republicano tenía los atributos de confiable y honesto pero una mala lectura del entorno político llevaron a posicionarlo como un héroe de guerra frente a un candidato demócrata que se vendía como agente de cambio, en un entorno de crisis financiera donde las grandes élites habían defraudado -en su ambición- al pueblo norteamericano e inclusive al mundo entero.
«No es el CANDIDATO quién gana la elección, es la ESTRATEGIA»
Nota del autor
La estrategia, definitivamente se encuentra en enmarcar los principales problemas de la gente y crear las percepciones de que los atributos del candidato son los más adecuados para manejarlos. De ahí que una agenda de investigación de campaña resulta fundamental y, para que los insights logrados se traduzcan en líneas de acción, la gerencia de campaña es indispensable, pues ésta es la que define y comanda la estrategia. Resumiendo, no es el candidato quién gana la elección, es la estrategia.
Saúl Fco. Rosas Monroy
